Remontons aux origines
Commençons par mettre de la perspective ! Définissons ensemble cette expression à la mode qu’est la “Marque employeur”.
Cette dernière a fait son apparition dans les années 90 et notamment dans une revue scientifique de Simon Barrow et Tim Ambler, “The journal of Brand Management”. Sa définition : « l’ensemble des avantages fonctionnels économiques et psychologiques des emplois que propose une entreprise en tant qu’employeur ».
Les bases étaient posées. Mais faisons un bond dans le temps… Et nous, notre définition de la marque employeur ?
La marque employeur est une promesse unique, qui s’appuie sur les bénéfices qu’offre une entreprise en tant qu’employeur. Elle permet de créer une IDENTITÉ et une IMAGE distinctives de l’entreprise, en tant qu’employeur.
Tiens, nous avons évoqué le terme “promesse”. Et oui, la marque employeur, c’est bien une promesse : on présente les bénéfices à rejoindre l’entreprise, et le candidat décide de postuler, signer et de rester car cette promesse sera tenue.
L’importance de bien construire sa marque employeur
Bon ok, mais c’est donc de la communication, voire du marketing ? Une sorte de rh-washing ?
Et bien non!
Thomas chardin, de “Parlons rh”, a une définition très éclairante de la marque employeur :
“c’est comme du bifidus actif : ce que je fais à l’intérieur se voit en externe.”
Pas de marque employeur durable sans un alignement avec l’ADN de l’entreprise et avec ses pratiques. À l’heure où les candidats se renseignent sur tous les réseaux (qui les en blâmerait ?), tout se sait !
Et attention, d’après une enquête de Mercuri Urval, 49 % des ruptures de contrat au cours des premiers mois ont pour cause des divergences de points de vue par rapport à la culture de l’entreprise.
Donc dites vous bien que si le candidat décide de vous rejoindre sur de fausses promesses, beaucoup n’hésiteront pas à rompre leur contrat dès les premiers signes discordants avec l‘image qu’ils s’étaient faite (ou que vous auriez pu lui donner à voir).
Ainsi, investir dans sa marque employeur est primordial pour :
- Attirer des talents qualifiés et en adéquation avec l’entreprise et le poste
- Fidéliser les collaborateurs Réduire le taux de turn over avec des salariés épanouis dès leur arrivé dans l’équipe)
- En faire de véritables ambassadeurs en interne et en externe
Par quoi commencer pour construire sa marque employeur?
Avant de parler outils, continuons et analysons ses différentes composantes
Les dimensions de la marque employeur :
- La dimension symbolique
La marque employeur se construit autour et à l’intérieur de votre ADN : histoire, raisons d’être, valeurs, styles de communication…
- La dimension factuelle à savoir la promesse employeur
Parfait, vous avez bien défini votre EVP (employee value proposition – proposition de bénéfices collaborateurs. Et oui, on aime les anglicismes dans le Monde du Marketing 🙂 ), vos bénéfices immédiats ou à moyen terme (ex…)
Ex : rémunération, tickets restaurant, plan épargne entreprises, nombre de RTT, télétravail, etc.
- La dimension ressentie :
Ici, le candidat fera la synchronisation entre le factuel proposé, le symbolique dans lequel il s’est projeté, et son expérience vécue.
Il s’agit ici du vécu du candidat ou collaborateur : le style de management, sa compréhension de la stratégie ou des derniers départs de salariés, le niveau d’autonomie, etc.
Car la synchronicité (ou la congruence) entre ce qui est promis et ce qui est vécu est essentielle. Et ce, avant même de candidater.
Ces 3 dimensions constituent les fondamentaux de votre marque employeur, la partie immergée de l’iceberg.
Et évidemment, ces parties ont un impact direct sur votre réputation qui est in fine la vitrine de votre marque employeur en externe.
Exemple ?
Vous êtes une entreprise dynamique, à taille humaine, vos valeurs sont l’agilité et le fun… Mais le candidat doit remplir 3 formulaires pour pouvoir enfin appuyer sur le bouton “ envoyer ma candidature”, et votre annonce est on ne peut plus institutionnelle…
- Au mieux il postule, mais son profil ne correspondra peut-être pas à votre culture d’entreprise
- Au pire, il ne postule pas car est rebuté par le temps passé.- et l’image qu’il s’est faite de vous
Donc, retenons qu’il faut construire sa marque employeur car :
- C’est votre promesse employeur.
- En mettant en avant votre EVP (vos bénéfices employeur), elle vous apporte singularité et positionnement. Le vôtre, unique
- Elle permet aux candidats et salariés de s’identifier et d’adhérer.
- Elle est un atout pour les entreprises de toutes tailles
Avec au centre de tout, l’alignement et l’expérience collaborateur.
Tiens, le thème de notre futur article !